次世代のメンバーを迎えよう

世界中のクラブ経営者が、クラブ運営に関して抱えている悩みは様々だ。しかし、例え、悩みの内容は違ったとしても、次世代のメンバーを魅了し、維持することに関する課題を抱えているという点では、多くの共通点があるといえる。

新規に入会したメンバーの50％が、入会後６ヶ月以内に退会をしているという事実はさほど驚くものではないだろう。新規顧客を獲得するには、既存顧客を維持するよりも５〜７倍のコストを要する（Forbes調べ）。つまり、クラブ経営者は継続的に通ってくれるメンバーを増やすためのアプローチを真剣に考え直すべきなのだ。

一般的にほとんどのクラブでは、メンバーが気持ちや目標を新たにする新年の１月、それに加えて日本では新年度を迎える春の４月に多くの新規入会が増える傾向がある。魅力的なオファーを提供する競合他社に差をつけ、新しいメンバーを迎え入れるには、どのような準備が必要なのだろうか。その答えは、ビジネスの一分野だけに焦点を当てるのではなく、新たな視点で様々な手段を総合的に検討し、メンバーが所属したいと思う環境作りを行うことで、将来、持続的にビジネスが成長するための強固な基盤を築くことにある。

これからクラブが迎えるハイシーズンに向けて、戦略づくりに役立つ、業界のトレンドやデータをいくつか共有しよう。

マーケティングとプロモーション

言うまでもないことだが、次世代のフィットネスファンたちは、現在クラブに通うベテランメンバーとは全く異なる特徴を持っている。

次世代メンバーの特徴をしっかりと理解することで、より効果的なプロモーションやマーケティングを実施することができる。

例えば、Les Millsが行った大規模調査の結果をまとめた『Gen Z Fitness: Cracking the Code 2023 - Z世代フィットネスの暗号を解く』というレポートに、次世代メンバーに見られる次のような特徴が挙げられている。

• デジタル
• ネイティブ
• 人とのつながりやコミュニティに高い関心がある（少しシャイな人も多い）
• 普段のワークアウトを気に入っていても、ときには選択肢を持つことや変化を好み、新しいことを抵抗なく試す

もしあなたのクラブがこれらの特徴を持つ層をターゲットとした場合、現在クラブで提供している内容や、マーケティング、プロモーションの方法はこれまでと同じで良いのだろうか。

あなたのクラブでは、デジタルやオンラインを十分に活用しているだろうか？それともまだチラシなどの印刷物に多額の費用をかけているだろうか？

あなたのクラブは、入りやすく現代的で居心地の良い空間だろうか。見込み客がほかのクラブと比較するためにネット検索をしたり、口コミを読んだりしたときに目にするのは、どのような評価だろうか？温かく歓迎される施設といった評価だろうか、それとも馴染むのが難しい印象を与えてしまっているだろうか？

宣伝広告では、次世代のメンバーが親近感やインスピレーションを感じるような人物を起用し、最新で今の時代に合ったトレーニングスタイルが表現されているだろうか。

SNSの活用にも目を向けてみよう。メンバーとのつながりを意図的に考慮したSNS戦略を持っているだろうか？

また、コンテンツはどうだろうか。入会意欲を高める内容なのか、あるいは遠ざけてしまっている可能性はないだろうか。

次世代の優良顧客となるメンバーを獲得するプロセスは、彼らが施設を初めて見た瞬間から始まる。直接、施設に来館することもあるだろうし、オンラインで見るのが初めてとなる可能性も高いだろう。メンバーを惹きつけ、維持するためには、まずターゲットとする見込み客が持つ特徴を見極め、その層に合ったマーケティングやプロモーション戦略をとれているか、改めて見直してみることが求められる。

人気のあるワークアウトカテゴリー

Les Millsが他社に比べて特異である点として、プログラムやインストラクターのトレーニングを開発するだけでなく、自社でクラブを運営・管理していることが挙げられる。そのため、全てのプログラムの成否や評判をテスト、計測できる。

Les Millsは、ニュージーランド各地で合計12の施設を運営している（写真１）。ショッピングモールの中やファミリー世帯の多いエリア、学生や会社員の多い地域、閑静な住宅街まで、施設のある場所は様々だ。

多種多様なメンバーを抱えているLes Millsは、膨大な量のデータを収集することができ、それらを世界中のフィットネス業界で共有することを可能にしている。継続して分析している重要なデータの１つは、クラブにおける週ごとのクラス出席者数だ。興味深いことに、その傾向は、第三者機関から発表されるグローバルトレンドと類似していることが多い。

例えば、図１はニュージーランドのLes Millsジムにおける、週間クラス参加者数トップ５のフィットネスカテゴリーだ。

カテゴリーは一般的なものだが、クラスの種類から見た人気順では、ストレングス（筋トレ）が１位となっており、１週間に16,000人近くのメンバーが筋トレをベースとしたクラスに参加している。

次いでサイクル、ハイブリッド（有酸素運動＋筋トレの複合クラス）が僅差で３位となっている。４位はコアトレーニング／ピラティスもしくはボディスカルプト、５位はヨガ／ヨガと他の運動を組み合わせたヨガフュージンとなっている。

これをMindbody/ClassPass 2023のレポートと比較してみると、結果は非常によく似ている。世界で実施されているワークアウトのトップ４は、筋トレ、ヨガ、ピラティス、サイクルなのだ（図２）。

人気のあるワークアウトを理解することは、次世代のメンバーを獲得するために何が欠けているのかを知るヒントになるかもしれない。

これらのワークアウトやその改良版を加えることで、タイムテーブルが活性化し、これまでと異なる層を惹きつけることができる。期間限定で提供しても同様の効果が得られるだろう。これらのワークアウトのうちいくつかは、限られたスペースやファンクショナルエリアを使って、少人数制のグループトレーニングセッションとして追加することができ、施設内で「ブティッククラブ」体験をつくり出せる。

Ukactive研究所が独自に行った調査によると、定期的にグループトレーニングに参加しているメンバーのライフタイムバリュー（顧客生涯価値）は、ジムのみのメンバーの２倍であるそうだ。とりわけ、Les Millsのワークアウト（写真２）を週に３回以上行っているメンバーは、行っていないメンバーよりも50％長くクラブに在籍し続けることがわかっている。

 

研究：健康的な習慣を身につけるためのサポート

Les Millsが、常に積極的に取り組んでいることの１つに研究がある。

ワークアウトの効果を測るだけでなく、どうすれば人々が定期的に運動する意欲・モチベーションを高めることができるのかについて、大きな関心を持って研究している。つまりそれは、人々が健康的な習慣を身につけることにつながるのだ。

Les Millsはアイオワ州立大学と共同で、人々の運動習慣を強化する方法について研究を行い、学術誌『Applied Psychology; Health and Well-being』において、あることを発表した。

この研究は、習慣を形成するための手法を取り入れることで、運動習慣がどのように変化するかをより深く理解することを目的として、350人を対象に12ヶ月にわたって追跡調査が行われた。

その手法は、目標設定、準備、誘導、内発的モチベーション（内面に起こった興味・関心・意欲に動機づけられるもの）の４つで、結果は非常に興味深い。

驚くべきことに、このうち２つが継続的な運動習慣の形成に不可欠であり、運動頻度を200％増加させることができることがわかったのだ（図３）。

多くの場合クラブは、新規入会後の限られた期間にはメンバーに細かく目を配るが、彼らが長期的なフィットネスプランを立て、運動を習慣化することをメンバー任せにしがちなのではないだろうか。

この研究データは、クラブが新規メンバーをサポートするための戦略を練り直し、再考するのに役立つ。クラブがメンバーの持続可能なフィットネスの習慣作りを支援できれば、それはクラブにとっての長期的な成功につながるのだ。

インストラクターとスタッフチーム

Les Millsの創設者であるフィリップ・ミルズ氏は、常にインストラクターの採用、育成、成長に情熱を注いできた。

彼は、インストラクターとスタッフチームがクラブビジネスの中心であり、会員とのつながりに大きな役割を果たすと身を持って知っている。

今年10月、ロンドンで開催されたHCM（ヘルスクラブ・マネジメント）サミットで、フィリップ氏は、グループトレーニングにおけるトレンドとチャンスについて見解を述べ、クラブ経営者がインストラクターの採用戦略を持つことの必要性について訴えた。地元新聞に求人広告を掲載し、応募してくれることを願う時代はとっくに終わったと語っている（写真３）。

 

クラブ経営者は、インストラクターやトレーナーを採用し、チームを結成するための計画的な戦略を持つことが必要です。なぜなら、彼らはクラブで次世代のメンバーを育んでいくサポートができるからです」とフィリップ氏は述べている。

同氏はまた、何年も前に自分のクラブに新規メンバーを集めるのに苦労したこと、そしてインストラクターを集め、採用し、育成する方法を変えることを決意したと語った。これによって同氏のビジネスは大きく変わり、今では、彼の施設で教えたいという熱心なインストラクターたちを常にかかえる状況に至っている。

運動の習慣化をサポート

新しい次世代のメンバーを魅了し、継続できる環境をつくるためには、これまでの視点だけではなく、運動を習慣化できるためのトリガーを知り、サポートすることが大切だ。2025年１月から、自クラブがやろうとしている取り組みを、メンバー目線で、もう一度、確認し、次世代のメンバーを迎えるための準備をしよう。

セミナーとイベント見学のご案内

Les Mills Japanでは、今年２回目の開催となるインストラクターNo.1決定オーディション『THE ONE』セミファイナル&ファイナルオーディションと、ニュージーランド本社からプログラム開発担当者を招いてのセミナーを、来る12月７日（土）に東京汐留にて同時開催いたします。

ご興味のある方は、下記よりお申込みください。

＜セミナー＞

• トピック　『新規メンバーを取り込むための新たなプログラム作りのヒント』
• 概要　　　クラブを成功に導くための最新プログラムの作り方とは？
  　　　　　次世代のメンバーを惹きつけるためのプログラムを制作する際に
  　　　　　考慮すべき点やヒントをご紹介します。
• 登壇者　　野邉和輝
  　　　　　（Les Mills Japanカスタマーエクスペリエンスマネージャー）
  　　　　　スピーカーキーラン・ヒューストン
  　　　　　（Les Mills Internationalリードイノベーション&プログラム開発）
• 場所　　　ベルサール東京汐留コンファレンスセンター
  　　　　　（ホテルヴィラフォンテーヌグランド東京汐留内）
• 日時　　　12月７日（土）10:30〜11:30