こんにちは、ジョンソンヘルステックジャパン マーケティング担当の桒谷です。
弊社ではフィットネスジムを運営されている方や、これから開業したい方に向けての情報発信やお役立ち資料をご提供させていただいています。
今回はユーザーがジムを選ぶ際にどのような事を考えて、意思決定をしているのか、表面的な内容だけではなく詳細にお伝えします。
ユーザープロフィール
これは仮想で設定したペルソナではなく、実在する人物にインタビューしたものになります。よりリアルな声をお届けする為に詳細な情報を記載しておりますので是非ご参照ください。
プロフィール
- 名前：I.O
- 年齢：20代（男性）
- 居住地：大阪市（ファミリー層が多いエリア）
- 世帯：結婚4年目、1歳の子供（保育園）、車あり
- 就業：外資系メーカー勤務
- 体格：身長164cm/体重62kg
- 運動：少し前はフットサルなどしていたが、現在は通勤時の徒歩のみ（ジムに通う前）
経歴
田舎で生まれ育ち、小中高とサッカーを経験。
高校を出て大学にはいかずに就職。太りにくい体質と、そもそも気にしていなかったので就職後は月2回のフットサルや趣味のサイクリング以外は運動をしていなかった。
結婚を機に大阪に引っ越しし、一人暮らしを少ししたのち同棲し、結婚。
妻は自宅で動画を見ながらトレーニングする習慣があり、自身も運動に対する意識を改める。
引っ越し当時は大阪市内の中心部にいたため、近隣の総合クラブ（プール/温浴/ジム/スタジオ）に妻と一緒に通うも、お互いの仕事も忙しく月2回程度しか行けず退会。
その後子供を授かったことや部屋が狭いことから大阪のファミリー層が多いエリアに引っ越しをした。
運動を再開しようと思ったきっかけ
まず運動を始めようと考えたいくつかのポイントを紹介する。
- 娘が夜しっかり寝るようになり、妻が自宅トレーニングを再開した
- 職場で30代になると基礎代謝が落ちて一気に老ける（太る）といわれた
- 妻や娘ができたことで「旦那、父」という立場になり人から見られても恥ずかしくないようにしようと考えるようになった。（恥ずかしくない父）
今まで自分だけだった際は気にしていなかったポイントを中心に運動をしなければと考えるようになった。健康で働き続ける為には適度な運動は必要であるという認識は間違いなくあったので、時間を作って自宅での運動を始めた。
まず自宅で妻がやっているトレーニングのようにヨガマットを使って自重トレーニングを開始した。はじめはYoutubeを見ながら実施していたが、自分に合っているのか、これで効果が出るのかと不安になり始め「OWN.」というアプリを入れ、目的に合ったトレーニングをすることを意識した。
1か月程度は続いていたが、仕事や家事などでなかなか時間が取れない（運動するよりほかのことに時間を使っていた）ことが続き自然とやらなくなってしまった。
ポイント
環境の変化が起こるタイミングは退会、移籍、新規入会のポイントとなる要因だと考えます。
今回の場合だとジムに所属していませんでしたが、引っ越しだけでなく出産、転職などの変化によって多くの変化が訪れることになります。
ジムのプランについても柔軟に対応できれば退会率の抑制につながる可能性があります。
また、同様の悩みを持っているユーザーは多くいると思いますのでここの層に刺さる訴求を考えてみるのもいいかもしれません。
ジムに通おうと思ったきっかけ
きっかけはSNSで、マシンが豊富にあり、月会費が安いジムが通勤経路にオープンすることを知ってからだった。
そこから実際に通うことを考えはじめて、妻にも相談をしたところ「ジムいいね、でもいつ行くの？」という回答だった。
SNSで知った新規オープンのジムは通勤経路にあるため帰りに寄りやすい場所にあるが、1歳の娘がいるので仕事が終わったら早急に帰宅しお風呂や寝かしつけをする必要がある。
そして会社近くの駅の為、休日は通いにくいというデメリットがあった。（駅近くなので駐車場もない）
価格、マシンのラインナップともに非常に魅力的だったが利便性や生活スタイルの観点から断念した。
しかしジムに行きたい気持ちは高まっていたので自宅でGoogleマップを使い「ジム」で検索を行った。
ポイント
ユーザーの検索行動はGoogle検索/Instagramなどが多い印象ですが、実態としてGoogleマップでの検索も多い状況です。
特にジムのように複数の候補から選択可能な施設の場合、各ジムまでの距離や写真、特徴を調べられるGoogleマップは、ユーザーにとって便利なツールとなります。
そのことからGoogleマップでの表示最適化、上位表示の為のMEO対策などのマーケティング施策は現時点では重要になっています。
I.Oさんの場合もGoogleマップで近くの店舗を確認→Google検索→各ジムのInstagramという導線で検索行動を実施していました。
参考データ
ジム選定時に考えたこと、決め手
上記は各ジムの正式な特徴をまとめたものではなく「I.Oさんが調べて得た各ジムの情報」である。
つまりGoogleマップから各社ウェブサイトに飛んで、費用や施設をさっと見て得た情報だ。
自宅でのトレーニングや過去に通った総合クラブが続かなかったので、ジムも続かないのではないかという考えが根本にあり、費用の高いA,B,Cはまず見送ることにした。
D,E,Fが残ったが、仕事の状況や家庭環境から10:00〜22:00に通うことは非常に難しいのでEも外れた。
最後にDとFだが費用の面ではDの方が安いがシャワーをつけた場合はFと1,000円しか変わらない事になる。
ジムに通うとすると娘と妻が寝た後の深夜帯になるため、「ぱっと行ってぱっと帰りたい」という気持ちが強くあった。
そのことから第一候補は自宅からの距離が近いF、第二候補はDとして休みの日に見学に行った。
※ジムを決める際はこのようにわざわざ表にする人はほとんどいないので、頭の中で覚えた情報で判断していく場合が多い。（比較サイト等があればそちらを見る可能性は高い。）
ポイント
この記事では考えを文字に起こしている為、順番を追って判断しているように見えますが、候補のジムを選ぶ際の検討期間は非常に短かったとのことです。
脳内で優先度がついている為、Googleマップに出てきたものは一応見てみるが内容によっては詳細まで見ないとのことでした。
I.Oさんの場合「駐車場有無、費用、営業時間」の優先度が高く、駐車場がない(もしくはお金がかかる)店舗は最初から候補外だったとのことです。
見学時に注視したポイント
まず第一候補であるFのジムに車で見学に行った。
駐車場の入りやすさや出やすさ（道路状況含む）も利便性の観点から非常に重要なポイントだと考えていたので、そのあたりもしっかりと確認を行った。
ジムに入ってスタッフの方に案内をしてもらった際に、チェックしていた点は以下
- 施設は清潔に保たれているか（水回り、マシン）
- 体組成計はあるか、アプリと連動しているか（成果をデータで確認したい）
- ウェイト式のマシンとフリーウェイトは充実しているか（長く続けた際にステップアップできる環境か）
- 深夜帯のユーザー数やマシン占有率はどうか（スタッフに確認）
などを重要視したうえで見学した。
その時点では考えてもなかったが、土足でトレーニングできることも自身の「ぱっと行ってぱっと帰る」という目的にも適しており、決め手にもなった。（土足だが施設もきれいだった）
全てのポイントで問題なかったため、Dの見学の前にFに入会することにし、その日中にWEBで入会を済ませ、早速当日の夜ジムに行った。
ポイント
この段階でI.Oさんが重要視していた「駐車場有無、費用、営業時間」はクリアしている為、あとはよっぽどのことがない限りは「ジムに通わない」という選択肢はなかったとのことでした。
ただ、見学の結果がいまいちだった場合はD店の見学にも行って検討しようというつもりだったとのことです。
今回の場合は見学前にほとんどの意思決定が完了しており、最後の決め手として細かい部分がポイントになっていたと言えます。
見学は来るけれど入会に繋がっていないというジムはこうした細かい点の見直しをしてみるのも一つの方法かもしれません。
また、人によっては見学の前にInstagramなどで詳しく見るという行動を行うことがあるため、SNSの拡充も重要といえます。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
今回は「20代/男性/既婚者/有子家庭」の方のジム選びの決め手についてインタビューを行いました。
非常に限られたセグメントではありますが、是非一つの事例としてご参考にいただけますと幸いです。
また、同じ20代男性/既婚者でも子供がいるかどうかでも大きく変わってくると思います。
あくまでも年齢ではなく、生活環境やスタイルでのくくりで見ることが重要と考えています。（年齢はおおよその生活環境やスタイルを予測する為に活用するべきと考えます。）
検索行動については年齢や性別が大きく関わってきますので、ターゲットに合わせた媒体での訴求が必要となります。
弊社では人口/世帯データから競合調査まで無償で対応しておりますので、お困りの方は是非ご連絡ください。（弊社マシンをご利用でなくても無償で対応させていただきます。）
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